Faut-il faire renaître nécessairement les marques éteintes?

La question est en soi un véritable sujet d’étude. Dans la myriade de maisons que regroupe actuellement le marché de la mode, certains investisseurs pensent nécessaire de faire renaître des marques jusqu’alors retenues dans les abysses de l’histoire. Véritable tendance de ces vingt dernières années, ressusciter des maisons anciennes, riches d’une histoire et d’un savoir faire non tergiversible, est devenu chose courante. Le renouveau d’Irfé, de Schiaparelli ou encore de Moynat en sont de parfaits exemples. Après leur âge d’or ces maisons ont fini, le plus souvent après la disparition de leur créateur, par s’éteindre discrètement jusqu’à devenir quasi-inconnues pour un grand nombre de personnes lambda. Quelle nécessité alors de miser sur leurs retours? N’y a t’il pas assez aujourd’hui de créateurs et de maisons différentes pour investir dans une mode prometteuse?

D’un point de vue créatif la réponse que nous aurions à apporter, de premiers abord, est un non catégorique. Ces maisons on eux le temps de montrer leur technicité, et d’imposer leurs univers mais à bout de souffle, il était inexorablement temps de passer à autre chose. La mode a beau être un éternel recommencement, c’est avant tout un système en perpétuelle évolution. La mort d’une maison exprime la fin d’un cycle. Sans renouveau en son sein elle est destinée à s’éteindre. Pourquoi dès lors lutter contre une fin inexorable? Il aurait fallu se battre avant que tout ne soit fini. Revenir 30, voir 50 ans après la bataille finale ne montre pas la renaissance d’un univers lointain mais juste une métaphore quelque peu faussée d’une approche historique. Bien que les collections de maisons comme IRFE soient intéressantes en l’état, si l’on s’amuse à se replonger dans les archives de la maison d’origine le résultat est troublant. Y retrouver une quelconque raisonnance y est bien difficile.

Outre la créativité, le marché de la mode s’attache désormais prioritairement à tort ou à raison, à l’aspect commercial. Avec un tel point de vue on comprend d’un coup l’importance potentielle d’une maison morte. Bâties sur des références fortes, ces maisons sont le support d’un patrimoine riche. Les investisseurs préférént miser sur des marques ancrées historiquement plutôt que de porter de jeunes créateurs. Dommage ou non, c’est avant tout une réalité du marché. Il n’y a plus besoin de façonner une image et une identité puisqu’elle est déjà existante. Bien qu’en désuétude depuis des années il suffit juste de la réactualiser à coup de communication. L’utilisation et la renaissance du nom de la maison prend ainsi un aspect très événementiel. C’est plus risqué de parier sur un jeune talent qui doit s’imposer et faire preuve de son « génie » et c’est d’autant plus complexe de gérer une marque dont le créateur porte le nom et la vision du développement. Les financiers préférent la simplicité. Investir sur quelque chose de sûr. Avec une griffe ancienne, il vous suffit de nommer un directeur artistique et si des problèmes surviennent le remplacer et chose facile… Le départ de Marco Zanini de chez Schiaparelli nous le prouve... C’est donc la notion de patrimoine et de stabilité qui prévaut ainsi sur un engagement envers la jeune création. Après cela ne veut pas dire que la nouvelle génération ne peut pas trouver place au sein de ces renouveaux...

Au final, c’est un peu comme en philosophie, il n’y a pas de théorie parfaite et encore moins de réponse universelle. Il s’agit juste d’un question d’interprétation et de point de vue. A chacun de voir ses priorités et de prendre parti, nous on préfère le risque de la créativité plutôt que la simplicité du bénéfice.